瑞幸咖啡（luckin coffee）这个品牌，你应该在很多地方都见过它。

       也许是通过刷屏的朋友圈，也许是通过办公楼的电梯广告，也许是通过公众号的文章，或者你公司楼

下就有它的线下店……

       2018年初试营业，5月8日正式营业，瑞幸咖啡，在不到9个月时间实现14个城市近1200多家门店布

局，而且全都是直营，没有加盟店。迅速成长为国内第二大咖啡连锁品牌。而星巴克用了17年时间才在

中国开了2000家线下门店，2006年进入中国市场的英国咖啡品牌Costa在中国仅有450家门店。

       如此惊人的扩张速度，加上铺天盖地的宣传，再加上其扬言要在中国超过星巴克，自然是吸引了不

少咖啡爱好者、餐饮从业者和自媒体等的目光。

       日前金融求职与培训服务商CareerIn披露瑞幸咖啡 B 轮融资商业计划书显示，今年前9个月累计销售

收入3.75 亿元，毛利润 为-4.33 亿元，毛利率为-115.5%，净亏 8.57 亿元。瑞幸对此回应称，全年亏损

会远大于这个数字，通过补贴迅速占领市场是既定战略，亏损符合预期，会坚持补贴 。

瑞幸咖啡来势凶猛却亏损严重

到底想拿什么超越星巴克？

有不少营销人士表现出严重质疑。而大家谈论最多的，就是“它根本就不可能干得过星巴克！”

       选择，是运营战略的开端。所以一个项目最早介入不应该是技术，而是运营。瑞幸咖啡的商业模式核

心：改变咖啡的消费模式，提高店铺评效、降低边际成本；把线下消费，转化成可流转的互联网产品，突

破边界，实现交易的倍增。

1、运营的定位和战略

差异化定位，凸显个性价值，要做不一样的咖啡。

1、从目标客户来说：星巴克面向的是白领。而瑞幸也一样吗？不一样！进过瑞幸官网或APP首页就会看到

特别的4个字：“企业用户”。

       企业用户才是瑞幸真正的目标客户，白领不是。有什么不一样呢？白领，按照通常的理解，仅仅是针

对到一部分人群。而企业用户，更多是针对工作场景。

2、从门店布置选址来看：

       瑞幸咖啡将大门店由大变小，化整为零，星罗棋布布局到城市各个地方。包括CBD商业区、写字楼大

堂、学校医院，火车站加油站等人流密集处。而星巴克主要是在写字楼或商场，符合白领高频消费的特征。

3、销售方式来看：

       瑞幸咖啡采用新零售的方式，店面大多数装修简单，由大变小，到店取、配送上门的外带方式减少了

不少门店经营的成本。一方面，无限贴近用户，支持堂食、自提和外送，提高用户体验；另一方面，还节

省租金成本，提高门店坪效。针对于外卖，星巴克今年也改变了战略，选择了更加贴合中国人消费习惯，

开通了美团和饿了么的外送服务。关于口味，这个确实是众口难调，各有千秋，有人喜欢星巴克的口味，

而有人喜欢瑞幸咖啡的口味。

4、在价格方面：

      瑞幸咖啡励志要做人人都能喝得起的咖啡，价格普遍要比星巴克便宜10到12元一杯。要从这些方面来

分析，瑞幸咖啡确实还是有打败星巴克的希望。

2、聚焦线上运营能力

       在解决了开店逻辑和商业模式闭环后，瑞幸咖啡做互联网咖啡，把重心放在了线上运营。从品牌、

广告传播到活动，各种线上运营手段，应用娴熟。拉新与增长是瑞幸线上运营最成功的地方，充分利

用了社交属性和微信裂变传播，最终沉淀到自有的APP上。为什么要用APP？这对品牌自己当然有不

少好处，比如掌握更多用户数据，更容易做增长和裂变等等。你可以存咖啡、送咖啡、赚咖啡，线下

咖啡反而成为了线上产品的兑价和信用保障。

3、竞争对手并不是星巴克

       大部分人都认定：星巴克就是瑞幸咖啡的主要竞争对手。什么是竞争对手？竞争对手就是那个跟你抢

占同一批客户资源的人。那么，之前主要是谁抢占了企业用户的咖啡市场？答案就在你的潜意识里——（

显然不是星巴克，它门店没有那么多，外卖也不行），而是以雀巢为代表的速溶咖啡，或者以711为代表

的既在卖咖啡饮料，可能也同时在做现磨咖啡的便利店。那么，为什么瑞幸要一再强调“超过星巴克”呢？

瑞幸说自己要超过星巴克，其实主要是用星巴克来标榜自己（意思是它跟星巴克一样好），并以此来表现

自己相对于雀巢和711等的优势。是的，听一个人说话，你不能光听TA说了什么，更重要的是你要明白

TA为什么这样说…

4、瑞幸咖啡的“价格简化”

       在《极简法则》一书中，两位管理咨询业大师总结了历史上成功的企业。他们把福特汽车、宜家家居

这样一类公司看成是，通过产品简化，供应链再造，大幅降价（直接砍掉原来产品价格的1/2甚至2/3），

从而获得大规模市场的“价格简化”代表。包括苹果、谷歌这类公司，典型是通过提高产品或服务的便捷

性、实用性和艺术性，给用户带来使用上的愉悦性，创造一个优质市场的“命题简化”的企业代表。而瑞

幸咖啡创始人的眼光也是非常独到的，她敏锐地发现了国内咖啡连锁行业现在存在的问题和市场痛点：“

购买不方便”、“价格贵”。提炼出客户的核心需求，并转化为最容易懂的互联网产品。然后，用“价格

简化”的方式来重构了这个行业，建立了新的游戏规则。

       提出一个问题，并给出完美的解决方案，再落地执行成功。这是一个成功的企业家的特质。这是“价

格简化”成功的必要条件之一，也是刚上线时，瑞幸咖啡推出的产品只有最经典的十几款咖啡和轻食的原

因。产品的复杂化不但会带来上游供应链的复杂化，尤其会增加早期管理的难度和混乱的风险。在其它供

应商方面，瑞幸咖啡也尽量简化，避免了遴选新供应商的麻烦，还保证了质量，提高了效率。

       此外，我们还可以看到，移动支付、社交媒体、外卖平台的快速发展已经完全改变咖啡零售行业，而

未来的竞争也将是整个生态体系的竞争。但是回归到本质，对于消费者来说，不管什么品牌，不管市场如

何变化，最终想要的都只是一杯好喝的咖啡。